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ARTIGOS

Entendendo o Marketing Jurídico

Embora o debate acerca do marketing jurídico seja relativamente novo, nota-se em seu processo argumentativo a aparente tendência do âmbito em ampliar espaços de impacto no contexto nacional. A objetividade dessa variação do marketing, alinhada à necessidade crescente dos escritórios de advocacia de se posicionarem no mercado tradicional e digital, é uma estratégia que, se bem implementada, potencializa a prospecção de novos clientes.

Para tratarmos de marketing jurídico, se faz necessário desmistificar o entendimento de que a publicidade feita para advogados ou escritórios de advocacia não é permitida. A OAB não só concede a promoção de serviços jurídicos como também os versa em capítulo específico do Código de Ética e Disciplina (CED), aferindo que “o advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.” (CED . Capítulo IV – “Da Publicidade”. Art. 28).

A regulamentação do capítulo referente veio com o Provimento nº 94/2000, que dispõe sobre a publicidade, a propaganda e a informação da advocacia. As orientações que concerne o provimento compreendem o marketing jurídico como atividade ética e legal, embora resignada aos padrões estabelecidos pela OAB, conforme descrita no Art. 1º:

É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da clientela, em articular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina e as deste Provimento.(PROVIMENTO Nº 94/200. Art. 1º)

É fundamental ao profissional de Direito, fazendo o uso dos instrumentos acordados pelo código de ética da OAB, construir uma marca pessoal dentro da comunidade jurídica. A gestão de marca é, em todos os seus aspectos, o principal elemento para o êxito da imagem corporativa de um advogado ou  escritório. É por meio dela que o público-alvo percebe e aceita o valor do negócio, para que então busque os serviços prestados por ele. Além disso, uma marca forte possibilita o desenvolvimento de alianças estratégicas com outros escritórios e auxilia no crescimento para outros mercados regionais.

Ainda que o marketing jurídico seja uma poderosa ferramenta para a captação de clientes, nada ela serve se não existir um plano de negócios bem elaborado, que determine a viabilidade do empreendimento para médios e longos prazos e que traga soluções online e offline para possíveis gerenciamentos de crise. Portanto, é fundamental uma análise completa acerca dos objetivos do negócio, definindo de antemão as tendências mercadológicas a serem utilizadas e os campos de atuação pretendidos. É preciso conhecer o negócio, antes de divulgá-lo.

Compreendida a posição dentro do mercado, torna-se mais fácil estipular estratégias para a efetivação do marketing jurídico, utilizando-se sempre das ferramentas acordadas pelo código de ética da OAB para suprir as necessidades dos clientes.  São esses métodos que, por meio da criatividade, encontram a fórmula adequada para expandir os relacionamentos profissionais, promovendo visibilidade ao negócio e a todos aqueles que colaboram com o seu crescimento.

Um dos pontos-chaves para uma estratégia de comunicação bem-sucedida é a exposição constante do posicionamento da marca. Na efemeridade atual da troca de informações, esforços esporádicos e de pouca duração de nada servem. Até mesmo em marcas jurídicas de tradição, que muitos imaginam não necessitarem de reforços, é preciso haver investimento contínuo em mídia. Afinal, uma imagem consolidada está diretamente relacionada ao preço dos serviços e à sua reputação jurídica. É através dela que o profissional oferta o que ele tem de mais valioso: o seu conhecimento e o tempo. É como Bertozzi (2006) afirma:

(…) aprender a controlar o seu tempo e o tempo do escritório é muito importante para fazer uma proposta de serviços jurídicos. Mesmo que a proposta financeira não seja na base de horas, é preciso saber a média de tempo que levaremos mensalmente para atender um determinado cliente e quanto isso vale monetariamente. (pág. 130)

Ainda que a essência do marketing jurídico seja a estratégia, é preciso também administrar a produção dos materiais que apresentam os serviços ao mercado. É importante que a informação transmitida não seja estruturada em expressões jurídicas e linguagem rebuscada, – ela deve ser concebida e entendida conforme o público-alvo escolhido. Contratar um profissional para cuidar da criação, atualizando-lhe sobre as limitações do Código de Ética e sobre o Provimento Nº 94/200, é um método que facilita na construção dos parâmetros que deseja comunicar. O logotipo é a primeira peça que deve ser criada, pois é ela que definirá o estilo de toda a linha de comunicação.

Em uma sociedade onde ameaças e oportunidades surgem a cada instante, é fundamental investir em inovação e em posicionamento de marca, pois é assim que planejamos o futuro e ficamos preparados aos desafios que virão com ele. Dedicar-se ao marketing jurídico não é só sobre prospectar clientes ou estar à frente da concorrência. Mas é também para que, em uma área diversa e complexa como o Direito, sua voz continue sendo ouvida.

Por Bárbara Gordiano, Assessora de Marketing do IGSA.