A importância da adequação à Lei de Proteção de Dados para o marketing de relacionamento

A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018), que entrou em vigência em setembro do ano passado (2020), tem sido bastante comentada em todo o mundo jurídico e corporativo em virtude das severas transformações operacionais que trouxe para o adequado compartilhamento dos dados das pessoas naturais em todo o território nacional.

Os planos de adequação envolvem uma série de medidas para alterações documentais, fluxos internos e até mesmo instituição de política interna de proteção de dados, além da necessidade de dimensionamento de equipe para criação de um novo setor responsável pela gestão dos dados.

A lei prevê fiscalizações específicas dentro das organizações públicas e privadas, a criação de uma agência reguladora própria (Autoridade Nacional de Proteção de Dados – ANPD) para regulamentar e normatizar o setor, bem como trouxe à tona uma nova gama de normas cogentes: o direito dos titulares. Isso significa que a inadequação à lei é passível de punição legal, as quais variam dentre multas milionárias (até R$ 50 milhões!) a bloqueio de base de dados, o que inviabiliza a continuidade de qualquer atividade empresarial, sem prejuízo de eventuais processos judiciais por danos morais por parte dos titulares em virtude de incidente de vazamento de dados.

Como se não bastassem todos esses motivos, que são por si só suficientes para convencer o gestor mais atento e comprometido com o futuro de sua organização a pensar e iniciar seu plano de adequação, é imprescindível observar o atual mercado de consumo para entender que as consequências de um possível incidente de vazamento de dados irão também impactar diretamente n que atualmente chamamos de experiência do cliente.

É que as novas relações de consumo envolvem o sentimento de confiança, de geração de valor, de modo a permitir que determinado produto ou serviço consumido seja compartilhável com a comunidade. Contudo, a recíproca também é verdadeira, isto é, quando o produto ou serviço representa uma quebra de valores, o cliente também se sente apto e responsável por alertar sua comunidade a respeito, o que gera a preocupação quanto à imagem daquela organização perante o mercado e a sociedade de consumo pela possível perda de credibilidade.

Neste sentido, é feliz o entendimento quanto à construção de marketing de relacionamento baseado na transparência, na segurança, na responsabilidade e na qualidade, que são, inclusive, princípios da Lei de Proteção de Dados.

Com efeito, os profissionais de marketing e de relações públicas precisam, agora mais que nunca, certificar que seu banco de dados está regularizado conforme as prerrogativas legais, em especial quanto à permissão dos titulares para o compartilhamento, o acesso e a finalidade de seus dados. Ademais, é preciso garantir que o consentimento seja real (livre, inequívoco e informado), que o direito ao esquecimento possa ser exercido em sua plenitude e que haja transparência de utilização.

Oportuno ressaltar algumas pesquisas que comprovam que a preocupação com o uso de dados se baseia na opinião dos próprios clientes:

• 92% dos compradores online citam a segurança de seus dados pessoais como uma preocupação (fonte: TRUSTe/NCSA);
• 57% dos consumidores não acreditam que as marcas usem seus dados com responsabilidade (fonte: Chartered Institute of Marketing);
• 90% das empresas acreditam que é muito difícil excluir os dados dos clientes, enquanto 60% delas não possuem um sistema para ajuda-los a fazê-lo. (fonte: State of European Privacy Report da Symantec).

Desta forma, é imperioso concluir que estar em conformidade com a lei de proteção de dados, além de ser uma forma inteligente de evitar punições pecuniárias, principalmente em um período de retomada da economia, será um diferencial na experiência dos clientes, promovendo confiança, fidelidade e engajamento.